[행동데이터분석] 행동 데이터를 이해하는 방법

행동 모델

인간 행동 이해를 위한 모델 몇 가지 중 하나는 아래와 같습니다. 이 밖에도 다양한 모델이 있지만 이 책에서는 아래 5가지 요소로 구성된 모델을 사용합니다.  

 

개인 특성은 인지와 감정에 영향을 미치고, 이것은 다시 의도에 영향을 줍니다. 의도는 결국 행동에도 영향을 줍니다. 비즈니스 행동(제어 가능한 프로세스, 규칙, 결정)은 개인 특성을 제외한 나머지 세 요소에 영향을 줍니다. 각각의 요소에 대해 좀 더 자세히 알아볼까요?

 

개인 특성

개인 특성은 분석 기간 동안 드물게 혹은 굉장히 점진적으로만 변하는 모든 개인 정보를 의미합니다. 대표적인 것이 인구통계 변수입니다. 인구 통계 변수가 기여 요소로 작용하면 좀 더 심리적이고 실용적인 개인 특성을 유추하는데 유용하게 사용할 수 있습니다. 따라서 개인 특성은 인지, 감정, 의도 및 행동의 원인이 된다고 봅니다. 

 

인지와 감정

감정, 인지, 멘탈 모델, 신념과 같은 정신 상태를 아울러 표현하는 말입니다. 대표적인 것이 고객 만족도, 고객 경험입니다. 인지와 감정은 직접 관찰할 수 없고, 설문조사나 사용자 경험 관찰로 관련 데이터를 수집합니다. 

 

누군가의 인지와 감정을 바꾸려고 하는 것이 윤리적으로 옳은가를 판단하기는 어렵습니다. 이를 판단하기 위한 방법으로 저자는 ‘NYT’ 테스트를 추천합니다. 여러분의 의도와 방법을 뉴욕 타임스 첫 페이지에 싣는다고 했을 때 직급이 아주 높은 상사가 흔쾌히 수락할 만큼 선하고 투명한지 확인하는 방법입니다. 

 

의도

누군가가 “나는 X를 할 거야”라고 말한다면 여기서 X가 의도(intention)입니다. 엄밀히 말하면 의도 또한 일종의 정신 상태이기 때문에 인지와 감정에 속한다고 볼 수 있지만, 응용 행동 데이터 분석에서 굉장히 중요한 역할을 하기 때문에 별도의 요소로 분리했습니다. 일반적으로는 고객의 의도를 파악하고 이를 이용해서 행동을 유도하는 것이 좋습니다.  

 

사람은 하고 싶다고 생각한 행동이 실제 행동으로 이어지지 않는 경우도 있습니다. 이것을 행동 과학에서 의도-행동 차이라고 합니다. 고객이 기대했던 행동을 하지 않았다면 그 이유가 ‘고객이 그 행동을 하고 싶어 하지 않아서’인지 혹은 ‘의도와 행동 사이에 차이가 있어서’인지를 잘 파악해야 고객의 행동을 유도할 수 있습니다. 

 

광고, 마케팅을 할 때는 고객의 의도에 영향을 미치는 방법을 고민하기보다는 고객의 의도-행동 차이를 해소하는 방법을 찾는 것이 훨씬 간단하고 안전합니다.

 

행동

행동은 직접 관찰할 수 있는 움직임입니다. 행동을 방해하는 요소를 파악하고 해결하려면 행동의 단계를 세분화해서 정의해야 합니다.

 

비즈니스 행동

비즈니스 행동은 조직이나 임직원이 고객에게 영향을 주고자 하는 모든 행동을 의미합니다. 이메일, 웹사이트 디자인 변경, 대 고객 보상 정책, 허위 고객 판별 등이 대표적인 예입니다. 

 

비즈니스 행동은 조직이 의도하지 않아도 무의식중에 하고 있을 수 있습니다. 그래서 이것이 개인에게 미치는 영향은 분석 결과를 해석하기 어렵게 만드는 노이즈를 파생하기도 합니다. 이런 노이즈는 2가지 이유 때문에 발생합니다. 첫째, 고객 행동을 세분화하는 수준만큼 비즈니스 행동을 상세하게 추적하지 못하는 조직이 많습니다. 둘째, 의도적인 비즈니스 행동으로 인해 나타날 수밖에 없는 고객 행동이 있을 수 있기 때문에 관련 변수를 해석하기 어려워지는 문제가 있습니다.  

 

행동과 데이터의 연결고리

비즈니스 데이터는 보통 수백, 수천 개의 변수로 구성할 수 있습니다. 따라서 처음부터 데이터 구조를 완벽하게 갖추기보다는 중요도에 따라 문제의 우선순위를 정하는 것이 좋습니다. 이때 특정 변수를 분석에 포함할지 하지 않을지 결정하는 올바른 공식은 없습니다. 이건 비즈니스 감각과 전문성에 의존해야 합니다. 그럼에도 불구하고 절대 내려서는 안 되는 결정이 있습니다. 바로 변수를 모른척하는 것입니다. 변수는 분석에 포함되는 쪽이나 포함되지 않는 쪽의 두 가지 중 하나에 반드시 속해야 합니다. 

 

고객 참여

고객 참여(customer engagement)는 행동 모델에서 인지와 감정, 혹은 행동 구성 요소 중 하나로 측정될 수 있는 변수입니다. 이 단어는 무엇을 의미하는지 정의하기 어렵다는 의견이 많지만 실제로 다음과 같이 두 가지 의미로 해석됩니다.

 

행동 - 비즈니스와의 광범위한 상호작용 경향. 예를 들어 고객 A가 고객 B보다 웹사이트에 더 자주 접속하고 오래 머무른다면 고객 A가 고객 B보다 더 많이 참여하고 있다고 말합니다.

 

인지와 감정 - 영화를 보는 관객이나 강의를 듣는 수강생이 흐름에 몰두하고 다음 내용을 기대할 때 영화나 강의에 ‘참여’한다고 말합니다. 이때 참여의 기준이 인지와 감정이므로 집중하는 정도가 높을수록 참여도가 높습니다.

 

고객 참여를 높이기 위한 비즈니스 행동을 할 때 주의할 점이 있습니다. 단순히 행동으로 참여도를 높이려는 활동이 이어진다면 이러한 상호작용이 즐거움이나 열정 같은 긍정적인 인지와 감정을 불러일으키는 것은 아니므로 위의 두 번째 의미로 봤을 때는 참여도가 낮다고 볼 수도 있습니다.   

 

행동 변수 수집시 유의할 점

비즈니스 문제와 관련된 변수의 범주를 모두 분류했는데 고객 또는 비즈니스 행동 범주에 해당하는 변수가 하나도 없다면 문제가 있는 것입니다. 비즈니스 결과는 비즈니스 또는 고객의 행동에 의해 좌우되기 때문에 이런 변수들이 없다면 명확한 결론이나 가치를 이끌어내기 어렵습니다. 

 

이 글은 <행동 데이터 분석> 책을 읽고 주요 내용과 제 생각을 정리한 글입니다.

Part 1 행동의 이해

Chapter 2 행동 데이터를 이해하는 방법